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快刀何谈定位基石故事

2019-11-09 18:43:32来源:励志吧0次阅读

(1)广告失去可信度了吗?

快刀何谈定位基石故事

里斯和特劳特能够教条化吗?

不能。

但是学习定位论要用华为模式:

先僵化、再固化、再优化。

定位论学习者的常见状态是:一学就会,一用就错。

为何学会了,还会用错?

由于是半懂不懂。

半懂不懂,比完全不懂还害人。

知道自己不懂,多半不会捅大篓子。

误以为自己懂,才会把屋顶捅破。

淹死的都是会游泳的。

为何里斯和特劳特反复讲要用公关建立品牌,广告保护品牌?

这话什么时候对?

什么时候不对?

判断都有语境。

人家两位定位之父的判断是美国的营销语境。

这个语境的核心是什么?

一、广告失去可信度;

2、广告失去关注度。

在广告没有失去可信度之前,用广告建立品牌还是靠谱的——只要你掏得起钱。

那么广告在我们这儿失去可信度了吗?

失去了,也没失去。

央视都能闹出“8点20分发”。

这个裤衩里的机构信誉破产了一半。

但是中国还有很大的另一半。

农民兄弟、农村市场、县乡镇市场。

这些同胞信央视。

所以,作为回报,央视把每一年的春晚奉献了回去。

所以,如果你要做给县乡镇和农村市场看,广告不仅没有失去作用,而且很好用。

不仅央视好用,省级卫视、县有线电视台,甚至刷墙都好用。

但是,如果你要做给一二线城市的人看呢?

这帮人被骗得比较早。

上网也比较溜。

以知乎为例。

非水军知友,一看见知乎帖露出尾巴,立刻一脚踹去。

骂将一声:广告!

呸完离去。

好,现在我们同意:

有一帮把“广告”等同于唾弃的朋友。

在这帮人眼中,广告接近于骗子。

替人做广告,简直就是帮凶。

所以,这部份人的存在,尤其是在线下、社交媒体、自媒体中的活跃存在,使得他们影响力范围内的广告越来越失去可信度了。

在他们的势力和视力范围内做品牌,你需要的是更具有可信度的方式:

比如公关。

(2)飞机式起飞的品牌,滑跑期的目的是什么?

飞机滑跑,是在加速,累积速度。

速度越快,机翼上的升力越大。

升力到了临界点,就可以拉升机头,飞离地面。

那末,采用里斯说的飞机式逐渐起飞的品牌,在滑跑期又在积累什么呢?

——答案是信任度。

积累信任。

总有一帮“聪明人”相信凭仗着“软文”和“忽悠”就能征服世界。

最能“诡辩”、最能“忽悠”的亚里士多德怎样看呢?

他说:

一旦没有言谈的可信任性,修辞将永远无法达到说服的目的,不过是“自我毁灭的技术”。

胡百精在《说服与认同》一书里继续论述这个常识:

不管以哪个视角看,信任都是个体、组织和社会最宝贵的财富。

信任越是累加,认同的空间越是广大,也更加坚固。

相反,信任破产则往往意味着共同体的瓦解和倾覆。

当信任透支时,说服者的策略和技巧便沦为徒劳的表演。

在大众眼中,一个信任“裸奔”的家伙,任何表演都可能是反讽的、荒唐的、自戕的,更是对公众舆论和公共之善的延续冒犯。

反观今日之说服实践,很多机构恰恰是在“信任储蓄”为零或负数的情况下,还试图让别人接纳自己的意见,这明显是徒劳、荒唐的、

更糟的是,一些机构利令智昏、舍本逐末,不惜以牺牲信任的方式换取所谓“注意力”,以说谎、删帖、屏蔽负面信息等手段平复危机,最终将自己逼向信任破产。

信任储蓄,就是品牌在滑跑期需要累积的东西。

只有信任储蓄到了一定余额,才能支付品牌腾飞所要求的资本。

品牌积累的信任余额不够,就如飞机起飞前的速度不够。

速度不够,升力就不够。

一味猛拉,容易栽下来。

互联网流行风口论,犹如航母迎着强风。

再加上资本的蒸汽弹射——飞机倒是可以抢跑抢飞。

但当风口消退,当心猪从天上掉下来。

那末,如何计算这个余额的数值呢?

下次接着谈。

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